Susie Walker, vicepresidenta de Premios del festival Cannes Lions, explora en este artículo los enfoques cada vez más locales que adoptan las marcas para lograr campañas creativas exitosas.
Incluso antes de que la pandemia detuviera la vida tal y como la conocíamos, las personas alrededor del mundo ya habían empezado a vincularse con sus comunidades y sus vecindarios de forma más cercana. Esta tendencia en crecimiento, que se llama “localismo”, irrumpió en el comercio minorista y cambió la forma en la que las personas consumen y se relacionan con las marcas.
El localismo es la preferencia que tienen los consumidores por marcas y negocios ubicados geográficamente cerca de ellos. Las personas eligen estos productos y servicios porque las firmas conectan directamente con sus necesidades y comportamientos específicos.
El cambio hacia el localismo también fue impulsado por un aumento en el consumo consciente, ya que las personas decidieron empezar a elegir productos auténticos, de cercanía y fabricados de manera sostenible. Comprar localmente se correlaciona con hacerlo de forma ética. Según una encuesta de 2018 de la firma IRi, el 55% de los consultados prefirió comprar marcas locales para apoyar a los pequeños productores que se desarrollan en su entorno cercano1.
El “localismo” interrumpió el comercio minorista y cambió la forma en que las personas consumían y se relacionaban con las marcas.
La tendencia a comprar localmente se aceleró durante 2020, ya que nos vimos obligados a permanecer en nuestras comunidades. En mayo de 2020, la firma de investigación Kantar informó que la pandemia del COVID-19 había impulsado un aumento del localismo en el mundo2. Casi dos tercios de los consumidores preferían comprar bienes y servicios de su propio país, mientras que el 42% prestaban más atención al origen de los productos, de acuerdo con el estudio.
El localismo en las creatividades
En el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, que premia las mejores campañas publicitarias y de comunicación, hemos visto cómo trabajos recientes que adoptan la tendencia del localismo son galardonados y distinguidos. Los premios de este año siguieron esa tendencia.
Por ejemplo: Tienda cerca, una plataforma de comercio electrónico hiperlocal de la multinacional belga Anheueser-Busch InBev, ganó este año el Gran Premio de Cannes Lions en la categoría de Creative eCommerce, que reconoce el comercio electrónico creativo, las soluciones de pago y la innovación. La plataforma se creó para conectar las tiendas locales de Bogotá, Colombia, con los clientes durante la crisis del COVID-19.
En la categoría Glass: The Lion for Change, que celebra la creatividad que genera un cambio, la campaña Eu sou (Yo soy), de la agencia VMLY & R Brasil, obtuvo el Gran Premio. La firma transformó un local de Starbucks en São Paulo en una oficina de registro durante el Orgullo 2020 para que las personas transexuales pudieran cambiar legalmente sus nombres allí sin cargo. El objetivo era crear un espacio seguro donde se sintieran bienvenidos.
Heineken ganó un Gran Premio y un León de Plata en la categoría Outdoor, que celebra la creatividad experimentada fuera de casa, por ayudar a los propietarios de bares en Argentina durante el confinamiento. La marca usó su presupuesto de marketing en la vía pública para pagar a los propietarios que pegaran anuncios en sus ventanas o persianas cerradas.
Marcas globales cada vez más cercanas
En 2021, incluso cuando muchas partes del mundo comenzaron a abrirse, el localismo no ha disminuido. En cambio, estamos siendo testigos de un compromiso renovado con las comunidades locales. Muchos de los empleados continúan trabajando desde sus casas y pasando más tiempo en sus áreas locales.
Más personas que nunca, además, se preocupan por la sostenibilidad y la procedencia de los bienes que consumen. Tras el brote del COVID-19, casi el 95% de los encuestados en un estudio del Boston Consulting Group (BCG) dijeron que creían que sus acciones personales “podrían ayudar a reducir los desechos no sostenibles, hacer frente al cambio climático y proteger la vida silvestre y la biodiversidad”.3
En 2021, estamos siendo testigos de un compromiso renovado con las comunidades locales.
Para ganar los corazones y las mentes de los consumidores, las marcas globales están reconsiderando sus estrategias y están comenzando a adoptar un enfoque más cercano; están encontrando conexiones con las comunidades y haciendo propio el orgullo y la forma de pensar locales mientras agregan una lente hiperlocal al trabajo creativo.
En el festival Cannes Lions, introdujimos la categoría de Cultura y Contexto en 10 de los premios para reconocer el trabajo creativo que hace foco en lo local y muestra la importancia de la cultura para involucrar al público. En 2019, el 65% de los trabajos ganadores en esta categoría se habían centrado en las áreas locales y el 24% había motivado a las comunidades a celebrar su comunidad y sentir orgullo y pertenencia.
Las tiendas Air Max Graffiti de Nike, que aprovecharon la cultura local del grafiti en Brasil e incorporaron la geolocalización, ganaron, por ejemplo, el Gran Premio Media Lions 2019. La campaña aumentó la participación social en un 22% y las ventas locales en un 32%. Con la campaña Intocables, la startup mexicana Eva Clinic consiguió detectar a tiempo más de 1.500 casos de cáncer de mama en comunidades rurales donde las mujeres no eran autorizadas por sus maridos a ser evaluadas por los médicos. La compañía diseñó para ello un estudio digital infrarrojo y obtuvo un León de Plata en la categoría Health and Wellness.
Las activaciones globales de marca diseñadas para desarrollarse a través de medios, fronteras, zonas horarias y puntos de contacto ya no tienen el mismo impacto. Pero la base de todo este trabajo creativo es el enfoque geográfico y la utilización de comportamientos culturales y sociales muy específicos.
Será interesante ver cómo se desarrolla esta tendencia y si los futuros ganadores de los premios del Cannes Lions se inclinarán por la cultura local aportando una personalidad distinta a la narración. Ya sea en línea o fuera de línea, por ubicación, interés o situación, la lealtad y el valor surgen cuando las marcas se involucran en las comunidades y la cultura locales.
